Blog
Jak sprawdzić popyt, zanim wydasz pieniądze? Ankieta Ci nie powie
Zanim firma wyda pieniądze na nowy produkt, usługę albo funkcję, zwykle pyta klientów, czy by z niej skorzystali. Robi ankietę, kilka rozmów, czasem formularz na stronie. Wyniki wychodzą obiecujące, projekt rusza, a potem ci sami ludzie, którzy mówili „tak”, nie przychodzą.
Najlepszą ilustrację tego zjawiska znalazłem w książce „Ideaflow. Przepływ pomysłów jako siła napędzająca każdy biznes”. Napisali ją Jeremy Utley i Perry Klebahn ze Stanford d.school.
Ogródek piwny na czwartym piętrze
Duża firma zarządzająca centrami handlowymi miała kłopot z czwartym piętrem jednej z galerii. Dochody z czynszów spadały, klienci nie chcieli tam chodzić. Na burzy mózgów ktoś rzucił: zróbmy tam ogródek piwny z widokiem na miasto.
Zespół zapytał najpierw gości strefy gastronomicznej, czy by z niego korzystali. Spośród około tysiąca osób 85% odpowiedziało, że tak. Firma wyłożyła setki tysięcy dolarów na piwa z beczki, przekąski, wygodne miejsca, oznakowanie i kampanię w mediach społecznościowych.
Miesiąc po otwarciu ogródek odwiedzało wieczorem mniej niż dwanaście osób.
Autorzy komentują to tak:
To działanie dowodzi, że istnieje zapotrzebowanie, a nie ankiety.
Dlaczego „tak” w ankiecie nic nie kosztuje
Pytasz kogoś o rzecz, której jeszcze nie ma, więc wyobraża sobie jej najlepszą wersję: ciepły wieczór, widok, zimne piwo. Nie myśli o windzie, kolejce, zmęczeniu po pracy ani o tym, że po drodze do domu ma swoje stałe miejsce. Powiedzieć „tak” jest łatwo, bo nic z tego nie wynika.
Utley i Klebahn piszą o rozjeździe między tym, co ludzie mówią, a tym, co robią. Proponują też zmianę pytania. Zamiast „czy jesteśmy w stanie to zrobić?” warto zapytać „czy ktoś chce, byśmy to zrobili?”.
Składany stolik zamiast baru
W książce jest też druga wersja tej historii. Zespół sprawdza popyt, zanim wyda duże pieniądze. Na czwartym piętrze staje składany stolik, kilka butelek wina i piwa i jedna osoba, która nalewa. Klientów zapraszają ulotki w strefie gastronomicznej i posty w mediach społecznościowych. Napoje są za darmo.
Test powtarzano przez miesiąc w każdą sobotę i za każdym razem na górę przychodziło kilka osób. Skoro darmowe piwo nie ściąga ludzi na czwarte piętro, płatne tym bardziej ich tam nie ściągnie. Tę samą odpowiedź, którą firma dostała po dużej inwestycji, można było mieć za cenę stolika i paru butelek.
Jak zaprojektować test popytu
W sklepie internetowym i w usługach działa to tak samo. Nie pytaj klientów, czy chcą nowej funkcji. Sprawdź, czy coś z nią zrobią.
- Zapisz hipotezę jednym zdaniem, na przykład: „klienci kategorii X chętniej kupią zestaw niż pojedyncze produkty”.
- Ustal, jakie zachowanie uznasz za dowód: kliknięcie, dodanie do koszyka, zapis na listę, zapytanie ofertowe. Coś, co wymaga ruchu. Opinia się nie liczy.
- Ustal próg przed startem testu. Ile takich zachowań i w jakim czasie będzie sygnałem? Jeśli wyznaczysz go po fakcie, każdy wynik wyda Ci się obiecujący.
- Zbuduj najtańszą wersję, która pozwoli to zmierzyć. Wystarczy przycisk prowadzący do prostego formularza, jedna strona w miejscu całej sekcji albo ręczna obsługa tam, gdzie kiedyś ma stać automat.
- Daj testowi określony czas. Zwykle kilka tygodni wystarcza, żeby zobaczyć, czy coś się dzieje.
Autorzy ostrzegają też przed nawykiem, który ma wiele firm:
Większość firm przeprowadza najbardziej ryzykowne eksperymenty, wypuszczając na rynek gotowe produkty, a nie prototypy.
Premiera gotowego produktu to najdroższy test, jaki można zrobić. Jeśli popytu nie ma, dowiadujesz się o tym na samym końcu, kiedy pieniądze już poszły.
Gdzie tani test nie wystarczy
Wynik testu dotyczy tylko ludzi, którzy w nim wzięli udział. Jeśli testujesz na stałych klientach, nie wiesz, jak zachowają się nowi, którzy przyjdą z reklamy. To trzeba sprawdzić osobno.
Niektórych produktów nie da się sensownie pokazać w wersji „na stoliku”, bo ich wartość widać dopiero, gdy działają w całości. Wtedy szukam innego zachowania, które zapowiada popyt: zapisu na listę oczekujących z konkretną datą albo wpłaty zaliczki. Ankieta przyda się do zrozumienia, dlaczego ludzie czegoś chcą. Tego, czy kupią, z niej nie wyczytasz.
Planujesz nową funkcję w sklepie albo nową usługę i wolisz najpierw sprawdzić, czy ktoś z niej skorzysta? Napisz do mnie. Razem zaprojektujemy test, który da odpowiedź w kilka tygodni, zanim postawisz cały ogródek.