Co zjada Twoją marżę? Policz koszty jako procent sprzedaży

„Reklamy kosztują nas tylko 8 tysięcy miesięcznie”. „Ten program to tylko 400 zł”. „Freelancer bierze niewiele”. Każdy z tych kosztów osobno wygląda niewinnie. Razem potrafią zjeść cały zysk, a w zestawieniu z księgowości i tak tego nie widać, bo stoją tam same kwoty.

Witold Kowalski poświęca temu sporo miejsca w książce „Finanse dla niefinansistów w praktyce. Jak zrozumieć finanse firmy i podejmować lepsze decyzje biznesowe”. Zaczyna od zdania, które brzmi jak zarzut wobec całej branży:

Od 31 lat rekomenduję i sam stosuję przedstawianie poszczególnych kosztów w P&L jako procentu wartości sprzedaży. Naprawdę jestem zdumiony, że nie jest to powszechne narzędzie w analizie rentowności firmy.

Dodaje, że analiza firmy bez tego narzędzia przypomina safari, na którym nie zobaczyło się lwa. Nauczył się go w Telepizzy, stosował w Nike, a dziś poleca klientom w konsultingu.

Wzór, który mieści się w jednej komórce

Nie potrzebujesz do tego systemu ERP ani rozbudowanego dashboardu. Kowalski zapisuje to tak: koszt jako procent sprzedaży netto to koszt pomnożony przez 100% i podzielony przez sprzedaż netto. Wystarczy jedna formuła w dodatkowej kolumnie Excela, obok każdej linii rachunku zysków i strat.

Sama kwota w złotówkach nie mówi, czy to dużo, czy mało. 8 tysięcy na reklamy przy 40 tysiącach sprzedaży to zupełnie inna firma niż 8 tysięcy przy 400 tysiącach. Procent od razu pokazuje wagę kosztu i pozwala porównywać miesiące, nawet gdy sprzedaż rośnie albo spada.

Najwięcej widać w czasie. Sprzedaż idzie w górę, kwoty kosztów też, wszystko wygląda na wzrost. Dopiero procenty pokazują, że na przykład reklamy i narzędzia rosną szybciej niż przychód, więc z każdej złotówki sprzedaży zostaje coraz mniej.

Średnia z całej firmy też potrafi kłamać

Druga lekcja z tej książki dotyczy tego, co kryje się w jednej liczbie „marża firmy”. Kowalski pokazuje przykładową firmę z czterema liniami oferty. Całość ma 60% marży brutto i wygląda zdrowo. Jeden z produktów, w książce nazwany po prostu „produkt 3”, daje jednak 5% sprzedaży i tylko 3% całej puli marży, przy marży 40%. Autor pisze:

Z analizy danych zawartych w tabeli 13 może wynikać, że pewne produkty (produkt 3) są mało zyskowne i trzeba je wyeliminować, a niektóre mogą być rozwijane (np. usługa 1).

Usługa 1 w tym samym przykładzie ma 15% sprzedaży i marżę 74%. Na slajdzie ofertowym oba wiersze wyglądają na równie ważne. W tabeli z procentami od razu widać, który karmi firmę, a który tylko zajmuje miejsce.

Dlatego marżę firmy liczy się jako średnią ważoną, a nie zwykłą średnią z produktów. Kowalski pokazuje, ile znaczy pozornie mała różnica:

Niby różnica to tylko minus 0,4 punktu procentowego, ale w biznesie to dużo. Na przykład 0,4% od kwoty 10 000 000 zł to 40 000 zł.

W sklepie internetowym „produktem 3” wcale nie musi być produkt. Może nim być kanał reklamowy, który przynosi dużo ruchu i mało marży, kategoria z ciągłymi zwrotami albo klient hurtowy z wynegocjowanym rabatem. Dopóki patrzysz na sumę, nie wiesz, do czego dopłacasz.

Jak to zrobić w jedno popołudnie

1. Weź rachunek zysków i strat z ostatnich kilku miesięcy, najlepiej z księgowości, a nie z pamięci.
2. Dodaj kolumnę z procentem sprzedaży netto dla każdej linii kosztu.
3. Rozdziel, co się da. Jeśli prowadzisz dwa różne biznesy albo dwa wyraźnie różne kanały sprzedaży, zrób dla nich osobne zestawienia, bo wspólna średnia ukryje problem w jednym z nich.
4. Ułóż produkty albo kanały według udziału w marży, nie w sprzedaży. Ten ranking podpowie, co rozwijać, a co sprawdzić.
5. Porównuj miesiąc do miesiąca. Pojedynczy procent mówi niewiele, trend mówi dużo.

Kowalski przestrzega przy okazji przed skrótami. Pisze, że niektórzy wpisują prompt w ChatGPT i liczą na gotowy budżet, a „bez precyzyjnego ustawienia procesów finansowych i zrozumienia, o co się pyta, AI jest prawie bezużyteczna”. Zgadzam się. Model może pomóc policzyć tabelę, ale najpierw tabela musi istnieć i mieć prawdziwe dane.

Gdzie procenty mogą zmylić

Procent jest tak dobry, jak liczba w mianowniku. Jeśli sprzedaż jest szacowana na oko albo przychody z różnych źródeł lądują w jednym worku, procenty będą wyglądać precyzyjnie i dalej kłamać. Najpierw prawdziwe dane z faktur i rozliczeń, potem procenty.

Druga pułapka to zbyt szybkie cięcie. Produkt o słabej marży czasem ściąga klientów, którzy potem kupują coś bardziej zyskownego. Zanim go usuniesz, sprawdź, czy nie jest wejściem do reszty oferty. Kowalski przypomina też, że nawet przy dobrej rentowności trzeba pilnować gotówki, bo „przedsiębiorstwo może upaść z powodu braku gotówki w kasie, nawet kiedy osiąga zysk”. Procent sprzedaży to jedno narzędzie, a nie cała prawda o firmie.

Chcesz uporządkować dane ze sklepu, reklam i księgowości tak, żeby takie zestawienie robiło się samo co miesiąc? Napisz do mnie. Zaczniemy od jednej tabeli.