Parametry UTM w GA4. Jak oznaczać linki, żeby raporty nie kłamały

Prowadzisz firmę, żeby zarabiać. Żeby wiedzieć, które działania zarabiają, a które tylko kosztują, musisz wiedzieć, skąd przychodzą klienci. W raportach Google Analytics często tego nie widać. Narzędzie działa dobrze, tylko linki w kampaniach są oznaczone byle jak albo wcale.

Pokażę, jak oznaczam linki parametrami UTM i jak ustawić zasady tak, żeby pilnowały się same.

Co to jest UTM

UTM to dopiski na końcu adresu, które mówią Google Analytics, skąd ktoś przyszedł. Na przykład:

https://twojsklep.pl/wyprzedaz?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=outlet_jesien

Podstawowe parametry są cztery, piąty przydaje się przy reklamach w wyszukiwarce:

Parametr	Co znaczy	Przykład
utm_source	skąd przyszedł ruch	facebook, newsletter, blog_partnera
utm_medium	jakiego rodzaju to ruch	cpc, social, email, referral
utm_campaign	której kampanii dotyczy link	outlet_jesien
utm_content	który element kliknięto	baner_gora, przycisk_dol
utm_term	słowo kluczowe w reklamie	ebooki promocje

Google Analytics 4 obsługuje też kilka nowszych parametrów, na przykład utm_id do łączenia kampanii z danymi o kosztach. Na start ich nie potrzebujesz. Ważniejsze, żeby te pięć podstawowych było zawsze wypełnianych tak samo.

Zasady, które ratują raporty

Zawsze małe litery

Dla Google Analytics Facebook, facebook i FB to trzy różne źródła. Jeśli trzy osoby w firmie oznaczają linki po swojemu, w raporcie widzisz jeden kanał pocięty na trzy kawałki.

Bez polskich znaków i spacji

Zamiast spacji wstaw _ albo -. Krótkie wartości łatwiej czytać w raporcie i w samym adresie.

utm_medium tylko z ustalonej listy

W GA4 to najważniejsza zasada. Kanały w raportach (Paid Search, Organic Social, Email i inne) są przypisywane głównie po wartości medium, czasem razem ze źródłem. Wpiszesz cpc, email, social albo referral, a ruch trafi do właściwego kanału. Własne wartości, na przykład influencer albo post, GA4 często do niczego nie dopasuje i ruch wyląduje w grupie „Nieprzypisane” albo w niewłaściwym kanale.

Nie oznaczaj linków wewnętrznych

Link ze strony głównej do Twojej promocji nie potrzebuje UTM. Parametr nadpisuje prawdziwe źródło wizyty i nagle klient z Google „przychodzi” w raporcie z Twojego banera.

Porównuj wyniki z panelem reklamowym

Link z UTM można skopiować. Ktoś kliknie w reklamę, skopiuje adres i wklei go na swoim blogu. Ruch z bloga wygląda wtedy w Google Analytics jak ruch z reklamy, a kampania wydaje się lepsza, niż jest. Takie sytuacje zdarzają się rzadko, ale dlatego warto zestawiać dane z GA4 z panelem reklamowym.

Przykład: promocja outletu z influencerami

Załóżmy wyprzedaż outletu. Dwóch blogerów promuje ją u siebie, do tego dochodzi post na Twoim profilu i płatna reklama.

Gdzie jest link	utm_source	utm_medium	utm_campaign	utm_content
Profil blogera A na Facebooku	facebook	social	outlet_promo	bloger_a
Blog blogera A	blog_blogera_a	referral	outlet_promo	bloger_a
Profil blogera B na Instagramie	instagram	social	outlet_promo	bloger_b
Twój post na Facebooku	facebook	social	outlet_promo	wlasny_post
Reklama na Facebooku	facebook	cpc	outlet_promo	reklama_1

Po kampanii jeden filtr na outlet_promo pokazuje całość, a utm_content pozwala porównać blogerów. Płatna reklama i darmowe posty na tym samym portalu się nie mieszają, bo mają różne medium.

Kampanie poza internetem, na przykład billboard z kodem QR, też da się mierzyć: kod prowadzi na adres z UTM. Medium nie pasuje wtedy do żadnego standardowego kanału, więc albo godzisz się na „Nieprzypisane”, albo tworzysz w GA4 własną grupę kanałów, na przykład „Offline”.

Szablon, który pilnuje się sam

Kiedyś rozdawałem arkusz, w którym link składało się z list rozwijanych. To wciąż dobry pomysł. Ludzie wybierają wartości z listy, nic nie wpisują ręcznie, a adres skleja się sam. Nie ma literówek ani „Facebooka” z wielkiej litery.

Dziś poszedłbym krok dalej i pilnował samych linków, a nie ludzi. Osoba, która przygotowuje kampanię, wypełnia krótki formularz z adresem, kanałem i nazwą kampanii, a automat zwraca gotowy link zgodny z szablonem. Przed startem kampanii automat sprawdza wszystkie linki w reklamach i newsletterze i zgłasza te, które łamią zasady: mają wielkie litery, medium spoza listy albo brak kampanii. Lista dozwolonych wartości leży w jednym miejscu, więc nowy kanał dodajesz raz, zamiast uczyć go pięć osób.

Tak samo robię w innych procesach: zasadę zapisuję raz, a pilnowanie jej oddaję automatowi. Dobrze oznaczone linki pozwalają powiedzieć „ta kampania zarabia, a ta tylko kosztuje”. Bez nich zostaje „sprzedaż jakaś jest”.

Twoje raporty są pełne „Nieprzypisanych” albo trzech wersji tego samego źródła? Napisz do mnie. Uporządkowanie tego zwykle zajmuje mniej czasu, niż się wydaje.